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深度解析:企业经营发展,为什么从商标品牌保护开始?

标签:商标注册 商标保护 商标买卖

我们知道,商标是法律概念,它通过注册得到保护:品牌是市场概念,它只能在消费者的心智中注册。因此,人们常常把商标和品牌混为一谈,也可以理解为品牌通过商标的注册在法律上得到有效保护。那么我们在经营生产中如何去进行商标保护呢?

先有商标,后有公司

王老吉和加多宝的事我想大家都知道的吧。这就是一个血的教训,加多宝公司它在20年的时间里投入100亿的广告费,打造了红罐王老吉,年销售额180亿元。


然而,王老吉的商标在广药集团手里。2012年5月12日,广药集团收回商标使用权,加多宝公司一无所有。不但如此,广药集团还委托第三方评估出“王老吉”的品牌价值为1080亿,以此向加多宝公司索赔高额的商标使用费。


广药集团没有在红罐王老吉上投入一分钱,每年还收取500万元的商标使用费,光此一项收入累计1亿元。加多宝公司投入100亿广告费,外加1亿元的商标使用费,却被扫地出门。


幸运的是,加多宝公司从零起步,花了三年的时间,打造出了一个新品牌“加多宝”,年销售额突破200亿元,比原来卖红罐王老吉厉害。


这是百年一遇的经典案例,具有很多的偶然成分。让加多宝公司重新再来一次,也未必能够出现这样幸运的事情了。


加多宝公司并非不可避免当初的错误。王老吉虽然是中华老字号,但是它的经营并不理想。1949年新中国成立时,全国有12000家中华老字号,到2009年时只剩下1200家,并仍然以每年10家的速度倒闭关门。


广药集团曾主动找到加多宝公司商谈转让“王老吉”商标,双方甚至通过旗下子公司合资成立了王老吉药业。然而,历史向双方开了一个玩笑,最终大家对簿公堂。


很多人都会嘲讽加多宝公司。试问,它的当家人真的愚蠢吗?如果是,他怎么可能把一个租借的商标,每年卖出50亿罐的产品,平均每个中国人喝3罐?


事实是很多人的知识产权保护意识仍然淡薄。尽管有时想到了,但是没有执行到位。


小结:1、很多人注册商标时,想了一大串都被别人注册了,最后起了自己不满意的名字。其实,要转变思维,可以通过转让的方式,找到理想的商标,而且立即就可使用。2、如果自己想到的名字已经被注册,可以与对方尝试沟通,如果对方没有进行实际经营,可协商进行转让,经常可以通过此方式获得满意的结果。


先司法认定,后行政认定


企业经营中,会出现这样的问题:企业刚开始资金不足而且自己只做某一类产品,商标不可能进行全类别注册,那样的话成本太高,在经济上无法承担。


只有像恒大集团的许家印进入新能源汽车行业时,将“恒驰”商标进行全类别注册,而且把相关词进行全覆盖。这是很好的保护。


总部在广州的“好太太”,是生产晾衣架的,2017年的时候在主板上市,年销售额13亿。它在15年前,遇到一个困惑:在杭州市和中山市,各有一家“好太太”。


也就是说,全国有三家企业和品牌叫“好太太”。尽管行业有不同,另外两家生产电器,但是在市场上经常让人混淆,造成了很多误会。


三个“好太太”进行了旷日持久的官司战。最终,广州好太太通过司法认定中国驰名商标,在官司战中赢得胜利。


小结:行政认定的中国驰名商标有1000多个,司法认定的中国驰名商标也有1000多个。出于历史原因,一些企业最初只是为了品牌宣传需要,才进行司法认定中国驰名商标。当它们的影响力越来越大,也做大做强了,更应该从知识产权保护的角度,申请行政认定中国驰名商标。


先正念,后做事


福建泉州涌现了众多知名体育品牌,自从2007年安踏体育在香港上市之后,短短3年间里特步、361度、匹克体育等相继在境内外成功IPO。与安踏、匹克同时起步做体育用品的乔丹体育,无法在国外上市。


2012年,乔丹体育选择在国内上市。当它通过证监会的审核,正在等待挂牌交易的时候,美国飞人迈克尔·乔丹以“争议商标的注册损害其姓名权”上诉乔丹体育,后来耐克乔丹也把乔丹体育告上法庭,使得乔丹体育上市梦碎。


早期,乔丹体育打擦边球,利用着名体育明星迈克尔·乔丹的名字,对企业打响品牌知名度确实有帮助。这是不少人会犯的错误,以为这是走捷径,可以减少品牌宣传投入,达到最佳的经济效益回报。


但是,历史告诉我们,没有一个傍大款的品牌,可以做得大、走得远。


乔丹体育最近又通过了证监会的审核。如果这样的品牌得到资本市场的认可,那是中国知识产权保护最大的笑话。除非它已经与迈克尔·乔丹和耐克乔丹达成了和解协议。


耐克推出乔丹品牌,是因为它获得了迈克尔·乔丹的授权。这是中国企业与美国企业完全不同的做法。我们学习跨国公司的经验,耐克公司是一个正面的案例。


小结:我们在对商标进行保护的时候,不要想着走捷径,当企业做大后,它会支付更昂贵的代价。名正言顺,走得才踏实。


如果要对商标形成有效的保护,企业从一开始就要把它交给专业的人士处理,他们会提供更好的建议和规划服务,对商标形成有效的管理,从而为企业的可持续发展提供法律支持。


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2019-03-26

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